Unter einer „Brand-Kampagne“ versteht man in der Regel eine Kampagne im Suchnetzwerk, die auf Suchanfragen ausgerichtet ist, die die exakte sprachliche Wiedergabe oder sehr nahe Verwandte des eigenen Markenbegriffs enthalten.

Kurz gesagt: Wir schalten Anzeigen auf Suchanfragen mit unserer eigenen Marke.

Google Ads Brand-Kampagne am Beispiel von Adidas

Klingt zunächst reichlich simpel. In der Praxis sind Brand-Kampagnen bei näherer Betrachtung allerdings ein komplexes Themenfeld. Dabei gilt es diverse Vor- und Nachteile zu berücksichtigen und diese individuell zu beurteilen.

Warum eigentlich auf meine Marke und nicht auf andere Marken bieten?

Wenn ich mit meinen Kund*innen über Google Ads spreche kommt eigentlich immer irgendwann das Thema Wettbewerber-Targeting. Ich verstehe den Gedanken der dahintersteht. Man möchte die Kund*innen zu sich locken und nicht dem Wettbewerb überlassen:

„Könnten wir nicht Anzeigen auf unseren Wettbewerber XYZ schalten? Unser Produkt ist doch besser und sogar etwas günstiger.“

Zunächst sollten wir festhalten: Es ist bei Google Ads problemlos möglich auf Keywords vom Wettbewerb zu bieten, auch auf den Markennamen. Grundsätzlich nicht zulässig ist allerdings die Nutzung des Markennamens. Das heißt, ihr könnt den Namen eures Wettbewerbers nicht einfach in der Suchanzeige selbst verwenden. Ausnahmen davon sind im Grunde nur durch Autorisierung des Markeninhabers oder unter der Richtlinie zu Reseller- und Informationswebsites zulässig. Dazu aber später mehr.

In diesem Artikel soll es nicht um das Bieten auf den Markennamen der Wettbewerber gehen. Es ist allerdings wichtig zu wissen, dass man als Werbetreibende*r grundsätzlich die Möglichkeit dazu hat, auf andere Marken zu bieten.

Klassische Anwendungsfälle für Brand-Kampagnen im Überblick

Ihr möchtet gezielte Informationen oder Angebote zu Suchanfragen rund um eure Marke platzieren

Wenn ihr aktuelle Angebote und ein ansehnliches Suchvolumen auf eure Marke habt, kann eine Brand-Kampagne sehr erfolgreich funktionieren. Die Zielgruppe, der ihr eure Angebote präsentiert ist tendenziell sehr affin, da sie bereits aktiv nach eurer Marke gesucht hat. Ihr nutzt einen wichtigen Touchpoint in der Customer Journey, um das Angebot zu platzieren, das ihr jetzt gerade verkaufen wollt. Dabei müsst ihr nicht auf die entsprechende Platzierung wichtiger aktueller Unterseiten in den organischen Sitelinks warten oder gar durch Änderungen der organischen Title und Description euer SEO-Ranking riskieren.

Aktuell gut umgesetzt und in den Screenshots oben dargestellt wird dieser Anwendungsfall von McFit, die ihr neues Flex-Vertragsmodell am Markt platzieren.

Euer Markenname löst Google-Funktionen in der Suchergebnisliste aus, zum Beispiel den Übersetzer

In seltenen Fällen kann es vorkommen, dass die Suche nach eurer Marke eine Google-Funktion in der Suchergebnisliste auslöst. Diese Funktionen werden meistens unmittelbar über den organischen Ergebnissen eingeblendet. Dadurch geht ein erheblicher Teil der Aufmerksamkeit für das eigene organische Ergebnis verloren.

Um diesen Effekt zu kontern kann eine Brand-Kampagne aufgesetzt werden. So erzeugt ihr möglichst umfassende Reichweite für die eigenen Brand-Searches und gewährleistet, dass die Nutzer*innen nicht verwirrt sind und trotzdem noch den Weg auf eure Website oder in euren Shop finden.

Im Beispiel oben sehen wir den Anbieter von Industrial Design Möbeln various, dessen direkte Brand-Search die Google Übersetzungsfunktion auslöst.

Wettbewerber, die nicht im Zusammenhang mit euch stehen, bieten auf euren Markennamen

Je nachdem wie intensiv der Wettbewerb in eurer Branche ist, kann es immer mal wieder vorkommen, dass Wettbewerber*innen auf eure Markennamen bieten. In diesem Fall ist es durchaus eine Überlegung wert, eine Brand-Kampagne aufzusetzen, um die Kund*innen nicht zum Wettbewerb zu verlieren.

Tipp: Um die möglichen Auswirkungen auf die eigenen organischen Ergebnisse zu messen, könnt ihr auch die Google Search Console verwenden. Hier stellt ihr unter den Suchanfragen die Suchanfrage ein, für die ihr Wettbewerbs-Targeting festgestellt habt. Schaut euch dann an wie sich die CTR eurer organischen Ergebnisse entwickelt hat. Sind die Daten aussagekräftig? Gibt es ein klares Bild?

Im Beispiel oben sehen wir eine Suchanfrage nach RackBuddy, einem Anbieter von Industrial Design Möbeln. Der Wettbeweber Kwerqus bietet auch dieses Marken-Keyword und RackBuddy kontert das mit einer eigenen Brand-Kampagne.

Ihr betreibt einen Onlineshop und verkauft eure Produkte auch auf großen Plattformen wie Amazon.

Wenn ihr heute einen Onlineshop betreibt, dann verkauft ihr unter Umständen nicht nur in eurem eigenen Shop. Um den Absatz zu steigern, nehmt ihr eventuell noch große Portale wie Amazon oder eBay mit in den Mix an Absatzkanälen auf. Für Amazon und eBay ist es in diesem Fall auch interessant eure Produkte über Paid Search (Suchanzeigen und Shopping Ads) zu pushen. Die Besonderheit dabei ist, dass die Portale nicht nur auf euren Markennamen bieten, sondern diesen auch im Anzeigentitel verwenden dürfen. Denn dieser Fall ist von der Richtlinie für Reseller- und Informationswebsites gedeckt.

Aus diesem Grund kann es Sinn machen, eine Brand-Kampagne aufzusetzen, um die Kund*innen auf euren eigenen Shop zu ziehen. Denn wenn die Kund*innen erst einmal bei euch direkt gekauft haben und zufrieden sind, ist die Wahrscheinlichkeit bedeutend höher, dass sie es auch wieder tun.

Ich habe dazu ein spannendes Zitat im Whitepaper von Shopgate mit dem Titel „Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commerce“ gefunden:

„Das Ziel jedes E-Commerce-Unternehmens sollte es […] sein, den Nutzer an das Einkaufen im eigenen Online-Shop zu gewöhnen, um aus einmaligen Besuchern wiederkehrende Kunden zu machen.“

Im Beispiel oben seht ihr die bekannte Marke für Sneakersocken SNOCKS. Sie verkaufen auch bei Amazon und Amazon bietet ebenfalls auf ihre Marke und nutzt diese auch im Anzeigentitel. SNOCKS versucht sich hier mit einer eigenen Anzeige zu platzieren, um die Kund*innen direkt in den eigenen Shop zu ziehen.

Ihr betreibt ein Dienstleistungsunternehmen und bietet eure Leistungen auch auf großen Plattformen wie Booking.com oder Treatwell an.

Dieser Anwendungsfall ist im Grunde sehr ähnlich gelagert wie der vorher beschriebene im Kontext der Onlineshops. In Zeiten der Plattformökonomie suchen auch Dienstleistungsunternehmen zunehmend nach Möglichkeiten Neukund*innen zu gewinnen. Hierfür bietet sich Ihnen – je nach Branche – eine große Auswahl an verschiedenen Plattformen.

Insbesondere im Bereich der Hotellerie und der Kosmetikdienstleistungen sehen wir von Anbietern wie Treatwell und Booking.com Paid Search-Kampagnen mit Targeting auf die Marken der Anbieter*innen auf der eigenen Plattform. Auch in diesem Fall zieht die Reseller- und Informationswebsites-Richtlinie, sodass die Plattformen auch den Markennamen selbst in der Anzeige verwenden dürfen.

Ebenso wie bei den Onlineshops macht es für Marken daher Sinn, eine eigene Brand-Kampagne aufzusetzen, um die Kund*innen direkt auf die eigenen Website zu ziehen. So haben sie frühzeitig die Möglichkeit ein konsistentes Markenerlebnis und damit Kundenbindung zu schaffen.

In den zwei Beispielen oben sehen wir einmal eine Anzeige von Treatwell für einen Friseursalon in Berlin. In diesem Fall ist davon auszugehen, dass hairatelier Berlin zumindest einen Teil der Nutzer*innen an Treatwell „verliert“. Im zweiten Beispiel sehen wir eine Suchanfrage für das Hotel Bornmühle, für die gleich zwei Plattformen Anzeigen schalten. Das Hotel setzte auf eine Brand-Kampagne, um die Nutzer*innen in das eigene Markenerlebnis zu holen.

Spannungsfeld Brand-Kampagne und organisches Ranking

Bei Suchanfragen zu einer Marke ist häufig bereits ein gutes organisches Ranking vorhanden. In der Regel ist die eigene Website auf der ersten organischen Position bei Google gelistet. Es erscheint vor diesem Hintergrund manchmal unglücklich, nun noch Werbebudget in die Hand nehmen zu müssen, um für diese Suchanfragen präsent zu sein. Ich bin der Auffassung, dass dies auch nicht zwangsläufig erforderlich ist. Wenn es kein anderes organisches oder bezahltes Ergebnis und auch keine Google-eigenen Funktionen in der Suchergebnisliste gibt, wenn nach der eigenen Marke gesucht wird, dann solltet ihr auf Brand-Kampagnen verzichten. Denn dann ist euer organisches Ergebnis das erste und beste Ergebnis und ihr würdet euer Werbebudget nur unnötig verschwenden, um eine bezahlte Platzierung zu besetzen.

Best Practices für eine Brand-Kampagne

Erstellt eine eigene Kampagne, die explizit als Brand-Kampagne fungiert

Wir wollen bestmögliche Übersichtlichkeit in unserem Google Ads-Konto und dabei hilft uns eine eigene Brand-Kampagne. So können wir das Budget explizit zuweisen und im Vergleich mit anderen Kampagnen auch direkt die wichtigen Kennzahlen vergleichen. Außerdem könnte die Einbindung einer Anzeigengruppe mit Marken-Keywords in einer Kampagne mit allerlei Themen-Keywords zu einer trügerischen Verbesserung der Leistung führen. Denn die Erfahrung zeigt, dass CTR und Conversion-Rate für Brand-Searches in der Regel deutlich höher liegen. Trennt dies also lieber sauber, dann habt ihr aussagekräftige Daten.

Verwendet nur Keywords mit Exact Match oder Modifiern

Bei einer Brand-Kampagne wollt ihr sicherstellen, dass eure Anzeigen für genau die wichtigen Markenbegriffe ausgespielt werden. Daher solltet ihr in eurem Keyword-Targeting ausschließlich genau passende Varianten („nike“, „nike schuhe“, „nike air max“) oder Modifier nutzen („+nike +schuhe“). Mit den Modifiern solltet ihr aber sparsam umgehen, wir wollen für diese Kampagne eigentlich eher eine restriktive Ausspielung auf präzise ausgewählte Begriffe erreichen.

Tastet euch mit dem Budget langsam ran und startet lieber niedrig

Es ist schwer ein konkretes Budget für eine Brand-Kampagne vorzuschlagen. Je nach Volumen auf eure Marken-Suchbegriffe können 5 € pro Tag ausreichen. Bei manchen Marken werden aber vermutlich sogar 100 € am Tag zu wenig sein. Mein Tipp: Schaut einmal den Keyword Planner und schaut euch Volumen und die CPCs an. Entscheidet dann welches Budget ihr mindestens bereit seid im Monat einzusetzen, teilt es durch 30 und setzt diesen Betrag als Tagesbudget an. Je mehr Daten ihr gewinnt, desto präziser könnt ihr dann im weiteren Verlauf des Budget aktualisieren.

Nutzt so viele Anzeigenerweiterungen wie möglich (und sinnvoll)

Beschränkt euch nicht darauf, zum Beispiel nur Sitelinks zu nutzen. Ihr solltet auch in einer Brand-Kampagne die volle Palette der Anzeigenerweiterungen ausschöpfen. Denn eure Wettbewerber werden dies tendenziell auch tun und relevante Anzeigenerweiterungen können den Qualitätsfaktor in der Auktion erhöhen. Hier also nicht die Fleißarbeit scheuen und alles Sinnvolle von Sitelinks über Snippet-Erweiterungen bis zu Preis-Erweiterungen hinzufügen, um maximale Performance eurer Anzeigen zu erreichen.

Überprüft regelmäßig den Search Query Report, um die Passgenauigkeit der Ausspielung sicherzustellen

Ganz wichtig für jede Kampagne im Suchnetzwerk ist der Search Query Report bzw. der Bericht über Suchbegriffe für die eure Anzeigen ausgeliefert wurden. Überprüft hier – insbesondere, wenn ihr Keywords mit Modifiern nutzt – regelmäßig, dass ihr wirklich nur für die Suchbegriffe ausspielt, die ihr auch bespielen wollt. Schließt die anderen Begriffe entweder für die Anzeigengruppe oder über eine geilte Liste für auszuschließende Suchbegriffe aus. So verschwendet ihr kein Werbebudget auf irrelevante Suchbegriffe.

Checkliste, um schnell zu überprüfen, ob eine Brand-Kampagne das Richtige für euch ist

  1. Möchtet ihr ganz konkrete Produkte oder Informationen bewerben, wenn nach eurer Marke gesucht wird und das unabhängig von deinen organischen Ergebnissen? Dann ist eine Brand-Kampagne das Richtige für euch!
  2. Bieten Wettbewerber, die nicht mit euch im Zusammenhang stehen oder zu denen ihr keine geschäftliche Verbundenheit habt, auf eure Marken-Suchanfragen und bieten ihre Konkurrenzprodukte an? Dann ist eine Brand-Kampagne das Richtige für euch!
  3. Bieten große Portale wie Amazon, Booking.com, Treatwell oder andere, bei denen ihr eure Produkte oder Dienstleistungen anbietet auf eure Marken-Suchanfragen? Dann ist eine Brand-Kampagne das Richtige für euch!
  4. Ist euer organisches Ergebnis das erste Ergebnis und keiner der drei oben genannten Fälle trifft zu? Dann ist eine Brand-Kampagne nicht das Richtige für euch und ihr verschwendet vermutlich Werbebudget!

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